La guerra de las percepciones.

 Maya Angelou dijo “He aprendido que la gente olvidará lo que has dicho, olvidará lo que has hecho, pero nunca olvidarán cómo los hiciste sentir”.

En general pensamos que en la jungla de los negocios la victoria depende del producto o servicio que venden, pensamos que el mejor se define con batallas de calidad, ideas, funciones, innovación, dinero o infraestructura, pero la corona no se la pone el rey que tiene el producto más letal, poderoso o fuerte del mercado, tener cualidades buenas puede darte un lugar en el campo si tienes suerte, pero no te hará ser el mejor, eso te lo dan las personas, la guerra no está en los productos, está en las percepciones. 

Toda verdad es relativa, lo que para ti es bueno o malo es completamente lo contrario para alguien más, los únicos hechos que conocemos nosotros los humanos son aquellos que están basados en lo que percibimos; la percepción y la verdad se fusionan en nuestro cerebro y se convierten en nuestra realidad porque, generalmente, es imposible discernir entre una y otra, el marketing se basa en la premisa de poder manejar estás percepciones, es por eso que creer que nuestra carta maestra en los negocios es nuestro producto es bastante inocente, no hacemos publicidad para ensalzar las bondades de lo que vendes, hacemos publicidad para conquistar al mercado, y ¿Cómo conquistamos al mercado? Conquistando sus mentes.

Hoy hablaremos de la legendaria batalla de las sodas librada por dos de las empresas más importantes de refrescos del mundo, Coca Cola y Pepsi, se habían enfrentado por muchísimo tiempo, Pepsi manteniéndose como la segunda o la tercera en el ranking de los favoritos mientras Coca Cola portaba orgullosamente el número uno y luchaba por hacer su imperio más grande y poderoso, eran tan fuertes en el mercado que no les importaba lo que la “otra marca” hiciera, para ellos Pepsi no era competencia y no merecía ser reconocida como tal, por eso nadie que trabajará para Coca Cola llamaba a Pepsi por su nombre, hasta 1975, cuándo Pepsi decidió que la mejor campaña de publicidad para ellos era demostrar de una vez por todas cuál compañía tenía el mejor producto, con esa premisa, llenaron supermercados y áreas comerciales importantes alrededor del mundo con mesas listas para invitar personas al azar a probar dos vasos iguales sin identificación que contenían ambos refrescos, después de un sorbo debían decidir cuál de los dos era la mejor bebida, sorprendentemente, Coca Cola, a pesar de ser la favorita de los consumidores, estaba perdiendo la batalla de sabores, era la guerra, era “El Reto Pepsi”.

La publicidad de Pepsi comienzó a girar en torno al reto Pepsi, las ventas subierón y Coca Cola empiezó a tener miedo. Los directivos de Coca Cola decidieron retirar a su producto estrella del campo de batalla y sacaron la “diet Coke” en 1982, hicieron un gran evento para su lanzamiento y el día que fue puesta en venta se convirtió en el tercer refresco más vendido de Estados Unidos, para 1983 ya era el refresco dietético número uno en ventas y en 1984 remplaza a 7up, pero no era suficiente, Coca Cola quería que diet Coke desbancará a Pepsi y se convirtiera en la número dos.

Por otro lado, Pepsi había caído nueve puntos en ventas y preparaban su ataque, contrataron a Roger Enrico como director ejecutivo en 1983, Enrico tomaba riesgos y decidió que la mejor estrategia era hacer ataques frontales y estar a la ofensiva, así que se enfocó en los jóvenes, Coca Cola era una empresa tradicional, temerosa de ofender a sus consumidores más antiguos, por eso Pepsi tenía que presentarse como un símbolo que representara lo nuevo, fue en esa época en la que Enrico decidió hacer un contrato con Michael Jackson por cinco millones de dólares para que fuera la cara de la “Generación Pepsi”, Michael era la estrella del momento, el ídolo del pop, el primer ícono en aceptar hacer ese tipo de publicidad y que usaría su propia música para promocionar la marca, sin embargo, Jackson sufriría un accidente que podría haber marcado el fin de la campaña Pepsi, se quemó la cara y la mano grabando el comercial para la empresa, las heridas no fueron tan graves pero si crearon mucha expectación del público, todos estaban atentos al desenlace, en 1984 MTV sacaría los anuncios de Pepsi gratis en su programa y de repente Pepsi se convirtió en una marca de vanguardia que representaba lo nuevo, lo actual , lo contemporáneo, y sus ventas crecieron tanto que la situaron a menos del cinco porciento de las de que hacía Coca Cola.

A partir de entonces Pepsi dejaría la publicidad tradicional que ponía como protagonistas a los productos y en cambio comenzaría a vender sentimientos, a homenajear a sus consumidores, era una bofetada a la tradicionalista Coca Cola, celebraban la decisión de los jóvenes de ir en contra de lo establecido y se valieron de los ídolos del momento, de las grandes estrellas como Lionel Richie, Madona, Tina Turner, David Bowie, Don Jonhson, Michael J. Fox, entre otros para que lideraran el movimiento de la juventud.

Sin embargo, y a pesar de que los comerciales de Pepsi eran notables, Coca Cola les ganaba en la gran pantalla hasta que Enrico decidió que no serían los únicos con ese tipo de publicidad, cerraron un trato y de repente Pepsi era más que un fondo, un letrero o una mención en una película, era parte de “Volver al futuro”, lo que desencadeno campañas publicitarias sin precedentes, los comerciales se volvieron mini películas y afrentas frontales entre las compañías, ambos trataban de posicionarse mejor y eliminar a su competencia.

Para 1984 los movimientos de Pepsi habían dejado a Coca Cola con menos del veintidós porciento de participación en el mercado cuando en su auge su participación era de más del cincuenta por ciento, en un intento de regresar todo a la normalidad de antes del desafío Pepsi, Coca Cola contrató a Sergio Zyman quién también había trabajado para Pepsi y entonces sucedió lo impensable.

Por más de cien años Coca Cola había protegido contra todo su fórmula, la mítica “7x’s”, pocas personas conocían la formula completa y había sido por mucho tiempo una de las herramientas más fuertes con las que contaba la compañía, era sin lugar a dudas su tesoro después del arcoíris, sin embargo, su oro dejó de parecerles tan brillante cuando Pepsi se elevó sobre él como un fantasma y les hizo pensar que, de hecho, su producto no era tan bueno, en su desesperación los directivos de Coca Cola pensaron que la mejor forma de contrarrestar los avances de Pepsi era presentando un producto perfecto y encontraron eso en New Coke.

Después de algunos análisis descubrieron que Pepsi tenía más azúcar que la Coca Cola original, la compañía realizó alrededor de 200 000 pruebas que demostraban que New Coke tenía mejor sabor que Pepsi o incluso que la clásica Coca Cola, estaban seguros de que las personas la elegirían, pero no contaban con que Enrico tomaría su decisión como la firma de su derrota y cambiaría todo el panorama, en abril de 1985 Coca Cola anunciaba New Coke al mundo y Roger Enrico junto a su equipo la hicieron pedazos.

Enrico se apresuró a hacer publicidad que enfatizaba que la decisión de cambiar la fórmula de Coca Cola había sido porque los directivos se habían dado cuenta que comparado con Pepsi, el sabor de la Coca Cola original no era bueno, todo antes de que los directivos de Coca Cola tuvieran la oportunidad de explicar el por qué de su cambio, lo que provocó una recepción negativa mucho antes de que la gaseosa pasará las líneas de producción, fue un desastre de medidas extraordinarias, los consumidores de Coca Cola comenzaron a revelarse contra la empresa y las ventas bajaron drásticamente al diez porciento en algunos estados de Estados Unidos, los directivos creían que iba a ser una etapa para el producto, que con el tiempo las personas se acostumbrarían y lo aceptarían, pero estaban muy equivocados.

Las llamadas y las cartas quejándose aumentaban, las personas estaban molestas, incluso pidieron la intervención del estado, se formó un grupo llamado “Old Cola Drinkers of America” que buscaba que volviera el sabor original, los consumidores dejaron muy claro que Coca Cola les pertenecía a ellos no a la empresa, el producto era un símbolo nacional de Estados Unidos, ante eso, Coca Cola anunciaría en Julio de 1985 que la formula original volvería como Coca Cola clásica, a tan solo tres meses del lanzamiento de New Coke, aceptaron su error públicamente y pidieron perdón, incluso hicieron mofa de sí mismos y de su mala decisión.

Cuando la Coca Cola clásica regresó al mercado, los consumidores se volvieron locos, las ventas aumentaron como nunca se había visto, sin embargo, las cosas nunca volvieron a ser como antes del desafío Pepsi.

¿Por qué los consumidores de Coca Cola se sintieron personalmente traicionados cuando la empresa decidió cambiar la fórmula? Es simple, Coca Cola se había posicionado desde varios años como un símbolo nacional, estuvo en todas las guerras, en cada familia sentada en la mesa compartiendo momentos cálidos, estuvo en partidos deportivos, en cada victoria, en cada momento importante de la vida de sus consumidores y para ellos Coca Cola no es solo un refresco, es la representación de todo lo bueno.

Sí pensamos más profundamente en todas las compañías de refrescos podemos darnos cuenta que en realidad el producto no es necesario, no es vital, es un producto del que las personas podrían prescindir fácilmente, pero no lo hacen porque los refrescos tienen un vínculo emocional con los consumidores, representan cosas buenas, se asocian con momentos felices, se perciben como algo positivo.

Sí la guerra de las sodas se hubiera basado en sabor, definitivamente New Coke habría sido la vencedora, Pepsi habría sido la segunda y la clásica Coca Cola se habría quedado en el tercer lugar, pero, de nuevo, no era una guerra de sabores, era una guerra de percepciones, las personas creen lo que quieren creer, saborean que quieren saborear, experimentan lo que quieren experimentar, viven lo que quieren vivir, las personas se mueven por sentimientos, por lo que creen que es verdad, por lo que pueden percibir.

Piensa en todos los productos que compras, en todas las marcas que consumes y pregúntate ¿por qué lo haces?, ¿realmente son las que tienen mayor calidad o mejor precio o mejores componentes o mejor funcionamiento?, ¿realmente son las mejores o es solo que crees que son las mejores? Pregúntate ¿qué papel juega tú percepción al tomar una decisión?

Edward de Bono diría “La percepción es real, incluso, cuando no es realidad”

Hasta la próxima.

Bibliografía

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